给烟草行业十大优秀卷烟新产品提个醒 利群(西

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给烟草行业十大优秀卷烟新产品提个醒 利群(西子阳光)心定步稳自成一派

  “不蹭热点”“不抢话题”的“利群”,属于后者,讲究原生系新品,平和稳健,久久为功。看得见的品牌,看不见的功力。

  形制创新:短细支,用心细节,质量稳定。关注到细支烟的发展前景,在2014年就较早地步入高端细支市场,积极寻求差异化,相信“便于携带”和“不同的调性”是消费者的个性需求。烟包图案选取西湖风景,希望用中国文人画的素雅,传递出自然神怡的风格。烟包上有“苏堤春晓”的红方印,让人在称呼上和规格名称“西子阳光”无法关联,这难道是为西湖八景全部上线留下空间吗?也有一些蛛丝马迹,

  利群随后推出的新品,利群(西湖恋) 细支,应该算作回应。长度回归97mm, 价格定位230元/条,焦油含量8mg.

  欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜。袅袅身姿,尽展轻巧典雅;水墨胭脂,绘出隽秀细腻。一支烟的时光,足以让人领略江南之精、江南之雅、江南之美。它是国内最精致小巧的卷烟之一,更是行业高端细支烟销量规模第二大的规格。

  又,新品“利群(休闲云端)”细支,是一款千元价位的烟,坚持84mm细支形制,目前在浙商圈层中推进,不知发展如何,需要继续观察。

  A: 可以独立成篇了。大约的情况是,2018年一季度在“中一类细支”细分市场在销26个规格,全国实现销售62954箱,利群(西子阳光)销售12534箱,占比20%,排名第一。这里竞争非常激烈,身后全是各家工业集团的重点,这些耳熟能详的名字:细支荷花,峡谷情细支,凤凰细支,千里江山细支,云烟神秘花园,芙蓉王硬闪带硬红带,儒风细支,金圣本草瑞香。TOP10切走了87%。

  这是一包有文化的烟,文化交流话题占比高达四成,西湖苏堤春晓高频90%,江南浙江杭州西湖聚焦于一个点一个景一个意向,这种文化意向与利群全国性品牌的定位是否有冲突,有待观察;

  品牌联想线,作为利群第一款细支烟,内承品牌系列家族性,外设高端细支代表雨花石,正向评价;包装线%权重,引起关注,“漂亮”一词正向评价, 但是对“84mm短细支”有疑问,“本来就是低焦细支烟,这么短抽不了几口,变相高价”的议论是否可以抵消“新颖精致、女士、好带”?

  品吸体验上,利群风格稳定,细支低焦口味淡的评价可以忽略,本身不是同一批消费者,但是只有16%的话题度,是否反映出尝试过的人士少?

  小引:浙江中烟的第一款细支烟,价格一上来就是310元/条,主打高端细支。又一反常态,不用常规细支烟97mm的长度,成为第一款国产短细支(长度84mm,与常规烟支长度等同,但明显比97mm短了许多)。烟包印上西湖十景之首“苏堤春晓”,小巧玲珑中希望展现江南文化上的平和从容,消费者认不认?本篇主要涉及四个话题: 产品特点; 消费者态度; 议论卷烟新品研发策略中的两大派系; 2018年一季度细支烟TOP10。

  2,涉足市场中的营销。聪明勤快能吃苦,坚持市场在哪里,脚步就到哪里,用平和的态度和张弛有度的章法,在滚动中,调整品牌的市场状态。强调市场化取向的一体供应链,不寻求非自然的行情溢价,市场反响良好。

  1, 全国布局。2014年秋天投放,当年用三个月的时间,携利群品牌力就实现了16个省级市场投放,截至2017年己经实现全国省级市场全覆盖。但是在销量表现上,却是以本省为主,投放以后的第三年,2017年省内占比仍然高达到42%,加上北翼苏鲁、南翼闽省,合计63.3%。以华东为基地,从沿海向中西部推进,同时关注京津冀经济圈和四川盆地,意向明显,你是中国经济地理学院派吗?

  价格话题度低,“性价比不高,难成口粮。”同时,这包烟没有上靠、借力品牌其他高端规格的意像,是否可以在“高端细支”细分市场上形成规模,需要观察。

  放眼整个细支烟市场,“中一类细支”只是占到了6.5%的市场份额。2018年一季度,全国细支烟在销规格146个,实现销售97万箱,前10个规格贡献了全国细支烟61%的销量,价格区间从“高三类”到“高一类”齐全,缺了“中一类”。在这里,江苏中烟和湖北中烟领衔。

  下面听听消费者的声音,笔者采用互联网+的调研方法,在中国烟草市场网站、烟众测网站等进行调研和收集。31场小组座谈,616条价值内容记录,43万次的阅读围观,看到听到的是这样的图景:

  吸味口感: 产品理化指标,焦油量5mg,烟气烟碱含量0.5mg, 烟气一氧化碳含量5mg,与高端细支的定义者“南京(雨花石)”理化指标趋同。高端、低焦、短、细支四个维度,对口感吸味提出了很大挑战,选用35%进口烟叶配伍,选用新型丝束,用心控制滤棒压降,这些努力让口感、吸味都比预想的要好。轻柔有了,醇厚绵长很努力,但还差一点。

  A:高端、低焦、短、细支,这四个维度将自己的细分市场切割的太碎了,结果会成为一个小众品牌规格。成长性不错、利润高,但是想形成规模,难。

  主打差异化的利群(西子阳光),作为浙江中烟细支烟的长子,赶赴的战场有两个,一个是细支烟细分市场,一个是“中一类”价位细分市场(中一类:批发价在260-420元/条区间的规格,零售价表现为300-500元/条)。自2014年9月投放市场以来,不仅自己的销量每年以倍数增长,在利群品牌的“中一类板块”中的贡献率也从2015年的5%,上升到2017年的13%。

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